Google ha presentado una iniciativa con la que se pretende otorgar más privacidad a la web. La iniciativa, denominada Privacy Sandbox, pretende desarrollar un conjunto de estándares abiertos que mejoren fundamentalmente la privacidad en la web mientras continúan apoyando un Internet gratuito, abierto y democrático a través de anuncios digitales.
En la actualidad, muchas webs en Internet dependen de los anuncios en línea como su principal fuente de financiación para gestionar y mantener su contenido abierto y de libre acceso para todos.
Sin embargo, con la evolución de la publicidad online, las tecnologías publicitarias dirigidas se han vuelto demasiado invasivas debido a prácticas intrusivas y enfoques con los que se pretende mostrar anuncios personalizados a los usuarios. Esto plantea serias preocupaciones por el derecho a la privacidad entre los usuarios de Internet.
Para evitar esto ha surgido Privacy Sandbox. Y aquí os voy a contar en qué consiste y cómo funciona.
¿Qué es Privacy Sandbox?
Privacy Sandbox es un conjunto de estándares que garantizarán una mayor protección de la privacidad de los usuarios, al tiempo que proporcionan un entorno seguro para la personalización.
La iniciativa aún se encuentra en su etapa inicial de desarrollo, por lo que Google busca ideas y comentarios de editores, anunciantes, comunidades web y tecnológicas, desarrolladores y defensores de la privacidad.
Consiste en nuevas aplicaciones que permitirán a los anunciantes mostrar anuncios dirigidos. Pero sin tener acceso directo a los datos personales de los usuarios, como lo hacen ahora.
Los anunciantes pueden acceder al navegador para obtener detalles sobre un usuario que accedió a un dominio. El navegador, Chrome en este caso, responderá a estas consultas con información general lo suficientemente detallada como para que el anunciante tenga una idea sobre el usuario. Pero no lo suficientemente detallada como para romper el anonimato del usuario.
Este sistema se ha inspirado en las técnicas de Privacidad diferencial que la compañía ha estado utilizando en Chrome durante casi cinco años para recopilar datos anónimos de telemetría de los usuarios.
Cómo funciona
El nuevo Privacy Sandbox está destinado a abordar la preocupación que la actual publicidad programática tiene para la privacidad de los usuarios. Para ello se ofrece a los anunciantes una forma de mostrar anuncios dirigidos (y más rentables), sin recurrir a prácticas que violen la privacidad y que no se pueden bloquear, como las huellas digitales.
Google lo llama «un entorno seguro para la personalización que también protege la privacidad del usuario». Y es un compromiso claro que podría funcionar mejor a largo plazo que el bloqueo general de datos de seguimiento como las cookies.
Para conocer el funcionamiento de Privacy Sandbox es necesario primero conocer cómo se usa actualmente la información del usuario en el ecosistema publicitario.
Selección de anuncios
Una de las cuestiones que más nos preocupa es qué puede hacer nuestro navegador para permitir que un anunciante elija contenido relevante o nos muestre un anuncio relevante, mientras comparte la menor información posible sobre nuestro historial de navegación.
Se intenta averiguar cómo mostrar anuncios a grandes grupos de personas similares sin permitir que los datos de identificación individual salgan de su navegador. Para ello se aprovecharán las técnicas de Privacidad diferencial que ha utilizado en Chrome durante casi 5 años para recopilar información de telemetría anónima.
Las nuevas tecnologías como Federated Learning muestran que es posible que su navegador evite revelar que es miembro de un grupo al que le gustan Beyoncé y chalecos de punto hasta que pueda estar seguro de que ese grupo contiene miles de otras personas.
Medida de conversión
Los editores y anunciantes necesitan saber si la publicidad realmente genera más negocios. Si está impulsando las ventas, es claramente relevante para los usuarios. Y si no lo es, necesitan mejorar el contenido y la personalización para hacerlo más relevante.
Los usuarios se benefician de los anuncios centrados en sus intereses. Y los anunciantes se benefician de una publicidad más efectiva.
Tanto Google como Apple ya han publicado las primeras etapas para evaluar cómo se podrían abordar algunos de estos casos de uso. Estas propuestas son un primer paso para explorar cómo abordar las necesidades de medición del anunciante sin permitir que el anunciante rastree a un usuario específico en todos los sitios.
Prevención del fraude
Los anunciantes hoy en día necesitan detectar y prevenir comportamientos fraudulentos. Por ejemplo, transacciones falsas o intentos de falsificar la actividad publicitaria para robar dinero de anunciantes y editores.
Muchas compañías, incluida Google, trabajan para detectar y prevenir el fraude, sobre todo en el caso de las compañías publicitarias.
Algunas de las herramientas utilizadas para luchar legítimamente contra el fraude en la actualidad utilizan técnicas y mecanismos más seguros para la privacidad. Un ejemplo es el token PrivacyPass, introducido por CloudFlare para usuarios de Tor, que ahora se está moviendo a través del proceso de estándares.
Bloqueo de cookies
En primer lugar, el bloqueo a gran escala de las cookies debilita la privacidad de las personas al fomentar técnicas opacas como las huellas digitales.
Con las huellas digitales, los desarrolladores han encontrado formas de utilizar pequeños fragmentos de información que varían entre los usuarios, como qué dispositivo tienen o qué fuentes han instalado para generar un identificador único que luego puede usarse para hacer coincidir a un usuario en todos los sitios web.
A diferencia de las cookies, los usuarios no pueden borrar su huella digital. Y, por lo tanto, no pueden controlar cómo se recopila su información.
En segundo lugar, bloquear las cookies sin otra forma de mostrar anuncios relevantes reduce significativamente los principales medios de financiación de los anunciantes, lo que pone en peligro el futuro de la web.
Muchos editores han podido seguir invirtiendo en contenido de libre acceso porque pueden estar seguros de que su publicidad financiará sus costes. Si se corta esta financiación, nos preocupa que veremos contenido mucho menos accesible para todos. Estudios recientes han demostrado que cuando la publicidad se vuelve menos relevante al eliminar las cookies, la financiación para los editores cae una media de un 52%.
Por eso es necesario encontrar una solución que realmente proteja la privacidad del usuario y también ayude a que el contenido permanezca accesible en la web.
Google dispone de un plan para mejorar la clasificación de cookies, dar claridad y visibilidad a la configuración de cookies, así como planes para bloquear de forma más agresiva las huellas digitales. Estos cambios mejorarán la transparencia, la elección y el control.
Para qué será recomendable
La solución de estándares de privacidad Privacy Sandbox de Google ilustra lo difícil que es cambiar el modelo actual de publicidad programática para proteger a los usuarios.
Los editores dependen de los ingresos publicitarios para mantener vivos sus sitios web. Los anunciantes dependen de los anuncios dirigidos para vender más productos. Y los usuarios de la web dependen de los sitios con publicidad para evitar pagar el contenido en línea.
Entonces, ¿cuál de estos grupos está realmente buscando el fin de la publicidad programática?
Cualquier cambio en el modelo existente requeriría un esfuerzo significativo por parte de todos estos grupos. La publicación de anuncios no personalizados reduce significativamente los ingresos de los editores.
Por lo tanto, cualquier cambio importante reduciría los principales medios de financiación de los editores, lo que pone en peligro el futuro de Internet. Un mundo sin anuncios en Internet, por desgracia, también es un mundo sin muchos editores independientes.
La gran conclusión aquí es que Google estaría perdiendo decenas de miles de millones de dólares si el sistema de publicidad programática llegara a su fin.
Por esa razón, es fácil ver por qué Google está buscando desesperadamente algún tipo de solución de compromiso. Google quiere mantener contentos a los anunciantes y editores, al tiempo que hace algunos ajustes a la privacidad para mantener contentos a los usuarios de la web.
Google eliminará las cookies de terceros en Chrome
Las cookies de terceros continúan desmoronándose después de que Google anunciara hace dos días que comenzará a eliminarlas en dos años de su popular navegador Chrome. Esto supone una conmoción para la publicidad digital.
En lugar de esas cookies, Google espera poder instituir un nuevo conjunto de soluciones técnicas para varias cosas para las que se utilizan actualmente las cookies. Con ese fin, ha propuesto un montón de nuevas tecnologías que pueden ser menos invasivas y molestas que las cookies de seguimiento.
La medida se produce cuando la publicidad digital está viendo un cambio significativo en la forma en que se compran y venden los anuncios.
La regulación de la privacidad ya está en pleno apogeo en EEUU con la Ley de Privacidad del Consumidor de California y en la UE con el RGPD.
Mientras tanto, otros navegadores populares, como Safari de Apple, que tiene una participación de mercado de casi el 52 por ciento en dispositivos móviles, ya han implementado medidas similares para evitar el seguimiento de los usuarios en toda la web.
La promesa de cookies de Google se produce seis meses después de que anunció su propia solución para reemplazar las cookies de terceros, llamada «Privacy Sandbox». Con ella permitirá a los editores y anunciantes continuar dirigiendo anuncios a los consumidores sin violar la privacidad.
Google Chrome tiene una cuota de mercado del 69% en ordenadores de escritorio y 40% en dispositivos móviles. Dada su gran presencia, el movimiento de Chrome para eliminar las cookies de terceros seguramente afectará todas las facetas de la industria publicitaria.
Este anuncio conduce a un cambio fundamental en la forma en que la industria entiende y activa la identidad.
Google dice que quiere armar a sus usuarios con control de privacidad. Pero al mismo tiempo, no quiere evitar que los editores generen ingresos publicitarios y que las marcas apunten a los consumidores con los llamados anuncios relevantes.
Adaptarse a la nueva era
Los usuarios exigen una mayor privacidad, incluida la transparencia, la elección y el control sobre cómo se usan sus datos. Y está claro que el ecosistema web necesita evolucionar para satisfacer estas demandas crecientes. Algunos navegadores han reaccionado a estas preocupaciones bloqueando las cookies de terceros. Pero esto puede tener consecuencias no deseadas que pueden afectar negativamente tanto a los usuarios como al ecosistema web.
Al socavar el modelo de negocio de muchos sitios web con publicidad, los enfoques contundentes a las cookies fomentan el uso de técnicas opacas como la huella digital. Esta es una solución invasiva para reemplazar las cookies, que en realidad puede reducir la privacidad y el control del usuario.
Las cookies alguna vez fueron la base de la orientación de los usuarios a través de publicidad programática. Pero el aumento de los bloqueadores de anuncios y la práctica de los consumidores de eliminar sus cookies obstaculizaron su efectividad.
La industria de la tecnología publicitaria pronto encontró una solución a través de las «huellas digitales» del dispositivo. La práctica implica ver qué navegador está usando una persona y acoplar esa información con la configuración única del navegador de la persona en un esfuerzo por construir un perfil único sobre quiénes son sin cookies.
Estas configuraciones incluyen el uso de la dirección IP de la persona, qué extensiones, fuentes y complementos han instalado. Esta información se utiliza para crear un perfil en el usuario, que a su vez se utiliza para orientarlos con anuncios a través de programación sin necesidad de cookies.
Es poco probable que haya un acuerdo del 100 por ciento. Pero la esperanza es que logremos algún tipo de consenso sobre lo que debería reemplazar las cookies de terceros.
Esas cookies nunca tuvieron la intención de hacer tanto trabajo, o contener y compartir tanta información, como lo hacen actualmente. La lista de cosas que hacen las cookies de terceros es muy larga y encontrar un acuerdo sobre cómo reemplazarlas llevará mucho tiempo.