¿Qué es la Publicidad Programática y cómo funciona?

Seguro que ya os habéis dado cuenta más de una vez navegando por Internet, que en muchas ocasiones, los anuncios que aparecen en las páginas que visitáis suelen estar relacionados con vuestros intereses, hábitos de navegación y búsquedas habituales. Evidentemente, no es casualidad, y sí, tiene un nombre, publicidad programática.

En esta entrada vamos a explicar qué es la publicidad programática y cómo funciona esta tendencia actual del marketing digital.

¿Qué es la Publicidad Programática?

Podríamos decir como definición de publicidad programática que es una herramienta de marketing automatizado, que  a través de algoritmos y códigos de programación permitir dirigir ofertas de publicidad en tiempo real hacia un público objetivo.

Dicho de forma más sencilla, la publicidad programática es la compra automatizada de espacios publicitarios en Internet a través de un sistema de subastas o pujas realizadas en tiempo real (RTB o Real Time Bidding). Pero estos espacios publicitarios no funcionan igual que en la publicidad tradicional, aquí se puede decir que lo que se compra es la audiencia (las “personas”) que visita un sitio determinado de Internet.

De esta manera, mediante la publicidad programática los anunciantes están pagando para que sus anuncios solo se muestren a su público objetivo, es decir, al que más posibilidades tiene de hacer una conversión y realizar una compra. Y no solo se trata de mostrar el anuncio al público adecuado, sino de hacer el momento y lugar correctos.

La publicidad programática consiste en ofrecer al usuario publicidad relevante y de interés para él, en función de sus intereses y hábitos, algo que se logra gracias a la tecnología, el Big Data y la Inteligencia Artificial. De esta manera, el usuario recibe publicidad mucho menos invasiva e irrelevante para él. Se trata, pues, de ofrecer anuncios personalizados.

A través de la recopilación de datos y su segmentación mediante las cookies, la publicidad programática utiliza un sistema basado en algoritmos para establecer coincidencias existentes entre los espacios disponibles en medios online y los datos que tienen los anunciantes respecto al perfil de la su audiencia objetiva.

¿Cómo funciona la Publicidad Programática?

Lo primero que debemos saber para entender cómo funciona la publicidad programática, es que se trata de un proceso completamente automatizado, una vez que los medios de comunicación, webs, blogs, etc., que cuentan con espacio publicitario y quieren venderlo (la oferta), y las empresas, negocio o marcas que se quieren anunciar (la demanda) establecen sus criterios, la venta, compra y puesta en marcha de los anuncios no tiene intervención humana.

Para poner en marcha este proceso, la oferta utiliza un SSP (Sell Side Platform), una plataforma en la que se sube toda la información de sus espacios publicitarios, es decir, los “huecos” publicitarios que tienen a la venta.

El SSP se conecta a un Ad Exchange o Marketplace, que sirve como intermediario entre la oferta y la demanda de anuncios (es donde se producen las subastas). En el Ad Exchange se detectan los huecos publicitarios y la información del usuario que se conecta a la página, generando una “oportunidad” para los anunciantes interesados.

El precio de los anuncios se fija a través de las pujas realizadas por la demanda en el DSP (Demand Side Platform), donde en función a los datos obtenidos a través del Big Data, se optimizan y segmentan las campañas. El DSP también se ocupa de encontrar el mejor precio para los espacios publicitarios gracias al Bidder, que a través de los algoritmos y la Inteligencia Artificial busca el mejor resultado de acuerdo al presupuesto del demandante y las opciones que este tenga.

La información y los datos de usuarios para generar las audiencias de estas campañas se encuentran en el DMP (Data Management Platform); para la oferta crea audiencias para venderlas y para la demanda ofrece audiencias específicas a las que dirigirse en base a los datos proporcionados por el propio anunciante u otras fuentes externas.

Además, existen también agentes externos, como los Trading Desk, que son agencias o partes de ellas especializadas en publicidad programática que facilitan la compra de anuncias a las empresas aportando su conocimiento y tecnología.

También tenemos redes de afiliación y ad Networks que ofrecen el mismo servicio que las agencias, pero a los medios que tienen a la venta espacios publicitarios.

Y finalmente, están los Ad Servers, que son los encargados de servir y lanzar los anuncios a los espacios publicitarios correspondientes, no solo eligiendo qué anuncios mostrar, sino a qué horas del día hacerlo y con qué frecuencia. Los Ad Servers son repositorios donde el anunciante coloca sus banners, vídeos, etc., que además miden la información de estos, como tiempo de visualización, clicks, etc.

Publicidad programática de Google

Google dio un giro hacia la publicidad programática cuando lanzó Google Marketing y Google Ad Manager, dos plataformas qua aunaban diferentes servicios de la compañía, que hasta ese momento funcionaban de forma independiente, para optimizar sus herramientas y ofrecer un servicio integrado a sus clientes.

Especialmente pensado para ofrecer soluciones de publicidad programática, Google Ad Manager, aunó DoubleClick for Publishers (DFP) y DoubleClick Ad Exchange (AdX), e incluyó funciones como Optimized Competition, que ayuda a maximizar el rendimiento en los private marketplaces y open auctions (subastas abiertas).

Además, Google Ad Manager ya considera las oportunidades respecto a publicidad programática en las plataformas de streaming, las aplicaciones y juegos para móviles, en plataformas de vídeo como YouTube o en las televisiones conectadas a Internet (SmarTV).

¿Cómo comprar Publicidad Programática?

La compra de publicidad programática se basa en el Big Data, como ya hemos señalado más arriba. Los medios ofrecen sus espacios publicitarios a los anunciantes y estos, para alcanzar a un perfil de usuarios determinados (una audiencia concreta), deben comprar dichos espacios en tiempo real a través de pujas digitales, lo que se conoce como RTB o RTB o Real Time Bidding. Estas pujas, como ya vimos, se realizan a través de plataformas especializadas a través de subastas.

De esta manera, los anunciantes establecen un precio (su puja) para que sus anuncios aparezcan solamente ante aquellos usuarios que tienen el perfil deseado. De ahí lo de comprar audiencias más que espacios publicitarios, puesto que los anunciantes pagan por alcanzar un público objetivo concreto en un momento concreto del día, cuando mayor impacto pueda tener el anuncio, para que este sea más efectivo.

¿Cómo funciona la compra en Tiempo Real o Real Time Bidding (RTB)?

La publicidad programática y la compra en tiempo real son dos conceptos diferentes, pero que funcionan de forma conjunta para conseguir un mismo fin, mejorar el ROI (retorno de inversión) de las campañas publicitarias online. La publicidad programática busca comprar audiencias y esto lo hace a través del Real Time Bidding.

En la compra en tiempo real o RTB es el editor el que pone un precio mínimo de puja o price floor a sus espacios publicitarios, y el anunciante es quien debe determinar el precio que está dispuesto a pagar para aparecer en esos espacios publicitarios. De manera que cuando existe una coincidencia entre el precio de venta de un espacio publicitario y una puja de un anunciante, se produce la operación y el anuncio se muestra. Recordamos que todo ello se produce de manera automática.

Más en detalle, el RTB funcionaría así:

• Se recogen los datos de usuarios cuando estos entran en una página web, creando un perfil de visitante.
• Si este perfil de usuario coincide con el que tienen definidos los anunciantes o las empresas de medios que se publicitan, se envía la oferta.
• La oferta se envía a todos los anunciantes al mismo tiempo, para que comiencen a pujar por el espacio publicitario.
• La empresa editora recibe todas las ofertas y escoge la que más le interese.
• Una vez se establece el ganador de la puja, se introduce su anuncio en la página web y se informe a la empresa sobre la publicación de su anuncio.

Todo este proceso se produce de manera muy, muy rápida y sin intervención humana.

Beneficios de la Publicidad Programática

Comparada con otras formas de publicidad online más tradicionales, la publicidad programática cuenta con una serie de beneficios, entre los que destacan:

• Mejora la segmentación gracias al uso del Big Data y la recopilación de datos de los usuarios, lo que permite realizar campañas publicitarias más precisas en las que se tiene en cuenta el perfil de usuario y su comportamiento.
• Simplifica el sistema, puesto que reúne a diversos agentes como anunciantes, Ad Servers, plataformas y medios, que trabajan en la campaña todos en un “mismo sitio”, lo facilita el proceso de ejecución y reduce los tiempos y los costes.
• Mejora las tasas de conversión, puesto que gracias a la segmentación por perfil de usuarios, los anunciantes obtienen un tráfico de mayor calidad y con más posibilidades de convertir.
• Mayor alcance, ya que se pueden colocar anuncios en diversas redes publicitarias, canales y ubicaciones geográficas.

Ejemplos de Publicidad Programática

Lo cierto es que ya habréis visto muchos ejemplos de publicidad programática cuando navegáis, tal y como os decíamos al comienzo de esta entrada, no es casualidad que muchos de los anuncios que os aparecen en las webs que visitáis estén relacionados con vuestros intereses.

Por ejemplo, si entráis habitualmente en páginas relacionadas con videojuegos, algunos de los anuncios que aparecerán en las páginas que visitéis (de videojuegos o no) estarán relacionados con esta materia.

Si habéis visitado una tienda de ropa virtual para comprar unos pantalones, que habéis estado mirando, pero finalmente no hicisteis la compra, seguramente, al día siguiente, mientras visitáis vuestro periódico online habitual, aparecerá un anuncio ofreciéndoos esos mismos pantalones.

Cuando al realizamos una búsqueda en Google, lo habitual es que los primeros resultados sean anuncios con los que coincide nuestra búsqueda. Las empresas han pagado para que sus anuncios aparezcan en las primeras posiciones de búsqueda, pero solo a las personas interesadas en ese tema.

Finalmente, en la imagen que tenéis bajo estas líneas podéis ver cómo funciona la publicidad programática. En el banner superior aparece un anuncio de plantillas de presupuesto, mientras que en los banners laterales aparece publicidad de una tienda de ropa online. Estos anuncios se muestran porque el usuario ha buscado en el pasado modelos y plantillas de presupuesto y visita con cierta asiduidad esa tienda de ropa online o ha buscado prendas que se venden en ella.

Conclusión

La publicidad programática es la publicidad que nos permite llegar a nuestro público objetivo de una forma más rápida y ágil. Entendiendo que estamos comprando audiencias más que espacios publicitarios, y que entender cómo se comportan esas audiencias es la clave para sacar el mayor partido a nuestros anuncios. La segmentación de las audiencias en función de sus intereses, deseos, necesidades y comportamientos marcará el alcance de nuestras campañas; quizás lleguemos a menos usuarios, pero nos aseguraremos de que llegamos a usuarios interesados en el producto o la marca, lo que hace más “fácil” conseguir aumentar la tasa de conversiones a compra.

La publicidad programática sigue siendo tendencia y parece que seguirá creciendo según evolucionen y mejoren las tecnologías que la hacen posible.