En este artículo te contamos cómo adaptar tus campañas de Mailrelay al Reglamento Europeo de Protección de Datos (RGPD).
La nueva Ley de Protección de Datos introduce cambios importantes que afectan de forma directa al email marketing.
Introducción sobre el RGPD
El nuevo Reglamento General para la Protección de Datos es una normativa que ha entrado en vigor el 25 de mayo de 2018 y cuya aplicación es de carácter obligado en todo el territorio de la Unión Europea.
El objetivo principal del RGPD europeo es unificar criterios en relación al tratamiento de datos de usuarios y establecer unos requisitos unitarios para que las compañías puedan hacer uso de la información personal de los suscriptores.
La exigencia de cumplir con el RGPD en marketing y publicidad obliga a los profesionales y empresas del sector a adaptarse. Esto también repercute en las estrategias de email marketing diseñadas con herramientas como Mailrelay.
¿Qué es Mailrelay?
Mailrelay es una plataforma online que permite el diseño y puesta en marcha de acciones de email marketing.
Ofrece dos servicios principales.
- Captación de subscriptores a través de formularios de contacto o pop ups en páginas web.
- Envío de correos electrónicos a los usuarios que hayan rellenado el formulario.
Los servicios como Mailrelay son muy utilizados para el desarrollo de campañas de email marketing. Sin embargo, el RGPD europeo actualiza los requisitos para atraer clientes de forma legítima, añadiendo nuevas obligaciones a los responsables y encargados del tratamiento de datos.
Obligaciones del RGPD al usar Mailrelay
El RGPD establece un marco legislativo más claro y homogéneo para el tratamiento de datos de clientes. Modifica y limita el uso de formularios, pop ups y lead magnets en las campañas de email marketing de Mailrelay, Mailchimp y cualquier plataforma similar.
Ahora, estas llamadas a la atención y métodos de captación deben cumplir ciertos requisitos en lo que se refiere a las políticas de privacidad y consentimiento del usuario.
Consentimiento del usuario
El consentimiento debe ser explícito y verificable. No puede ser en ningún caso forzado, exigido u obligado. Tampoco sirve la subscripción por omisión o inacción. La casilla de verificación ha de estar siempre vacía y debe ser el usuario quien la seleccione por propia iniciativa.
Dicho consentimiento se refiere exclusivamente a los productos, servicios o promociones ofrecidos en el formulario de contacto. Se prohíbe el envío de newsletters con información comercial que no haya sido previamente aceptada.
Los responsables del tratamiento de datos han de poder acreditar que la información se ha obtenido con la aceptación del usuario. En el caso de Mailrelay, lo más recomendable es guardar los emails que envía el programa cuando algún usuario ha confirmado la subscripción.
Doble capa informativa
Para garantizar que la subscripción con Mailrelay se ha realizado con el consentimiento del usuario, el RGPD establece que el formulario o la vía de contacto empleada ha de incluir una doble capa informativa, lo que también se conoce como información multinivel.
La primera capa se sitúa justo encima o debajo de la casilla de activación del servicio y su finalidad es ofrecer datos generales sobre el tratamiento de la información.
La segunda capa se debe incluir en la parte inferior del formulario y completa o complementa la capa anterior. Antes de dar su consentimiento, cualquier persona física ha de tener claros los siguientes puntos:
- Que sus datos están siendo recogidos, analizados o consultados.
- La forma y finalidad con la que dichos datos serán tratados.
- Las consecuencias derivadas de la no prestación del consentimiento.
- Las identidades de los responsables del tratamiento de datos, los encargados de su gestión y los destinatarios de la información.
- El plazo de tiempo durante el cual su información personal formará parte de la base de datos.
- Si sus datos van a ser cedidos a terceros, y con qué objetivo.
- Su derecho a exigir al responsable del tratamiento la modificación o supresión del acceso a sus datos personales.
Elaboración de perfiles
Hasta ahora, las agencias de marketing y profesionales del sector se solían apoyar en herramientas o aplicaciones automatizadas para elaborar perfiles y realizar una segmentación de clientes.
Sin embargo, con la entrada en vigor de la ley de protección de datos europea el uso de la información personal para elaborar perfiles debe limitarse, de nuevo, al consentimiento explícito del usuario. Por tanto, ahora para elaborar perfiles será necesario:
- Informar al cliente de que sus datos serán utilizados para realizar investigaciones de mercado.
- Ofrecer esta información en una sección aparte, separada del resto de textos legales.
- Obtener el consentimiento explícito y verificable de que el usuario ha accedido al uso de sus datos con fines comerciales.
- Permitir a los usuarios revocar dicho consentimiento en cualquier momento y de forma gratuita.
¿Cómo afecta el nuevo RGPD a las campañas de email marketing en Mailrelay?
Después de todo lo explicado, es evidente que el nuevo Reglamento General para la Protección de Datos influye en la manera en que se utilizan las herramientas de marketing y mercadotecnia directa como Mailrelay.
Uno de los factores más a tener en cuenta es el aumento del tamaño de los bloques de texto. Los formularios deben incluir mucha más información, sí, pero ¿qué consecuencias tiene esto a la hora de insertarlos en una página web?
- Dificulta el empleo de pop-ups y ventanas emergentes en la parte superior de la página y los laterales debido a sus grandes dimensiones.
- Limita la colocación de los formularios al pie de los artículos. Obviamente, se pueden insertar en cualquier lugar del texto, pero debido a sus grandes dimensiones tienden a romper la estética y continuidad del artículo.
En definitiva, el RGPD dificulta la colocación de formularios en lugares claves y visibles del texto. Por suerte, siempre existen soluciones.
Consejos para adaptar los formularios de Mailrelay al RGPD
Al principio del texto prometimos que este era un artículo sobre el RGPD para dummies y cómo la nueva normativa afecta el uso de herramientas como Mailrelay. Por tanto, estamos en la obligación de ofrecerte algunas soluciones para adaptar los formularios de Mailrelay al reglamento europeo de protección de datos.
Sistema de doble opt-in
La forma más sencilla de adaptar los formularios de Mailrelay al RGPD es emplear el llamado doble opt-in. Este método consiste en la elaboración de un formulario con información básica y una check box. Cuando el usuario introduce sus datos y hace check in, el sistema le envía un email a su correo electrónico. Este email contiene información ampliada sobre privacidad o servicios comerciales, e incluye un enlace de confirmación.
De esta forma, gracias al doble opt-in se cumplen las normas del RGPD:
- Se informa al usuario empleando la doble capa informativa (primero en el formulario, luego en el email).
- Se obtiene el consentimiento expreso (primero en la check box y luego en el enlace de confirmación).
- No requiere la inserción de grandes bloques de texto en el formulario inicial.
Colocación de banners
Otra opción es sustituir la inserción de formularios on page o pop-ups con la colocación de banners animando a la suscripción. Dicho banner redirige al usuario a una landing page donde se encuentra el verdadero formulario, con toda la información claramente visible.
Creación de formularios con Thrive Leads
Thrive Leads es un plugin que se puede combinar con Mailrelay para la creación de formularios de suscripción.
Uno de los aspectos más peliagudos de la nueva ley es la obligación de guardar todos los registros de usuarios. Aunque parezca una tarea espartana, se puede simplificar usando herramientas como Thrive Leads.
Este plugin permite la creación de registros de subscriptores en unos sencillos pasos.
- Crea en Mailrelay un nuevo campo personalizado. Para ello, hay que entrar en la herramienta y seguir la ruta Configuración” > Campos Personalizados“ > “Crear”. Aquí se definirá la check box de la política de privacidad.
- Crea un nuevo formulario, que incluirá el campo personalizado o check box del punto anterior. La dirección a seguir es “Formularios de suscripción” > “Formularios personalizados” > “Crear”.
- Una vez creado el formulario hay que ir a “Formularios” > “Formularios personalizados”. Aquí estarán todos los formularios creados hasta el momento. Busca el que quieras conectar con Thrive Leads y haz clic en “Leer código”.
- El siguiente paso es ir al formulario en Thrive Leads y buscar la opción “Connect Form to Service”. En este enlace se puede conectar Thrive Leads con Mailrelay, para lo cual solo hay que copiar y pegar el código HTML obtenido previamente.
- Ve a la política de privacidad del formulario y marca la opción “Required field“, que obliga al usuario a marcar la casilla de aceptación de las condiciones.
- Comprueba que todo funciona correctamente. Suscríbete desde un correo electrónico personal y confirma en Mailrelay la nueva alta. Para ello debes ir a “Suscriptores” > “Activos”.
¿Cómo influye el nuevo RGPD en la conversión de usuarios con Mailrelay?
La pregunta que muchos usuarios se hacen es si todas estas exigencias influirán negativamente en las suscripciones de usuarios. La respuesta a esta pregunta es sí y no.
Por un lado, la entrada en vigor de la normativa europea sí influye negativamente a los profesionales del marketing, ya que dificulta las posibilidades de captación de usuarios. No es lo mismo colocar un pequeño formulario en mitad del texto que tener que ponerlo al pie de la página para que no suponga un impacto visual demasiado grande.
Por otro lado, es de suponer que los usuarios que han llegado al final del texto y ven el formulario, es porque están realmente interesados en el tema, por tanto se pueden considerar leads de mayor calidad.
El resultado final son menos leads, pero más cualificados. Además, siempre está la posibilidad de paliar los problemas de espacio con el empleo de banners o pop ups que redirijan a landing pages.
Sanciones por incumplimiento del RGPD
El cumplimiento de la legislación vigente será comprobado mediante auditorías llevadas a cabo por agentes de la Agencia Española para la Protección de Datos o por agentes externos autorizados expresamente por su director.
En caso de que las auditorías sean llevadas a cabo por autoridades de control de otros países de la Unión Europea, deberán ejercer sus funciones de acuerdo a lo previsto en la normativa española.
Las medidas se dividen en sanciones o infracciones:
¡Cuidado! Las sanciones pueden llegar a 20 millones de euros y un máximo del 4% del volumen de operaciones de la persona jurídica sancionada
Las infracciones no suelen llevar aparejada una multa económica. Suelen obligar a modificar o eliminar datos y correos de clientes. Si el profesional o compañía en cuestión hace caso omiso a los requerimientos de la auditoría, los agentes de control podrían ordenar el cese de operaciones y abrir un procedimiento sancionador.
Por su parte, las sanciones pueden llegar a los 20 millones de euros y un máximo del 4% del volumen de operaciones de la persona jurídica sancionada. La prescripción de estas sanciones depende del montante total de la multa:
- Las sanciones menores a 40.000 euros se deben aplicar en un plazo máximo de un año.
- Las sanciones entre 40.001 y 300.000 euros prescriben en dos años.
- Las multas superiores a 300.001 euros prescriben a los tres años.
Como puedes ver, incumplir con el RGPD en Mailrelay puede tener consecuencias muy perjudiciales.
Ventajas del RGPD para el email marketing con Mailrelay
No todo es negativo respecto a la influencia del RGPD en Mailrelay y otras herramientas de email marketing. Sabiendo adaptarse y enfocando las campañas del modo correcto se pueden descubrir algunas ventajas:
- El impacto publicitario alcanza a menos usuarios, pero éstos están más interesados. Esto ayuda a conseguir clientes más fieles e incrementar la tasa de conversión y el ROI.
- Se establece un marco homogéneo que unifica criterios. Todos los agentes del sector que utilizan el email marketing como herramienta de venta o promoción, han de adaptarse a las mismas reglas de juego y parten en igualdad de condiciones.
- Ofrece mucha mayor seguridad al usuario y facilita su navegabilidad a través de la página. No se verá inundado de pop ups, anuncios y ventanas emergentes. Asimismo, tiene la certeza de que no recibirá en su correo información que no haya autorizado previamente, lo que restringe el uso de spam y otras tácticas poco éticas para obtener leads.
- Favorece la creatividad y refuerza la importancia de combinar el email marketing con el marketing de contenidos para conseguir leads cualificados.
Inconvenientes
Es necesario adaptar las herramientas online, aplicaciones y procedimientos a las nuevas exigencias del RGPD. Por ejemplo, es necesario adaptar las bases de datos para que todos los clientes que figuren en ella hayan dado su consentimiento explícito (si no lo hicieron peviamente).
Los formularios ocupan más espacio, lo cual limita su uso en ventanas emergentes, artículos de blogs o en los laterales de la web. Por consiguiente, resulta más complicado colocarlos en lugares estratégicos claramente visibles, minimizando su alcance potencial.
Disminuye el llamado “efecto de compra por impulso”, por el cual un pop-up o un formulario colocado en el lugar adecuado mueve a un usuario a comprar/suscribirse de forma poco meditada, casi irracional.
Lo que me suelen preguntar…
¿Son legítimos los subscriptores obtenidos antes de la nueva RGPD?
Son legítimos siempre que se hayan obtenido cumpliendo con los parámetros del reglamento actual. En caso contrario, es necesario ponerse en contacto con los clientes para hacerles saber la nueva política y darles la posibilidad de prestar su consentimiento explícito.
¿Se pueden seguir usando lead magnets?
Los leads magnets son obsequios, regalos para llamar la atención de los clientes y animarles a suscribirse. Por ejemplo, el clásico “Suscríbete y consigue gratis nuestro Ebook”.
El RGPD modifica la forma en que se pueden emplear los lead magnets en Mailrelay, ya que solo permite enviar newsletters con la información que aparece en el banner.
Siguiendo el ejemplo anterior, esto implica que el texto “Suscríbete y consigue gratis nuestro Ebook” solo permitiría enviar al usuario dicho Ebook. Sin embargo, se puede poner algo como “Suscríbete para tener acceso a las mejores ofertas y descuentos, y llévate gratis este Ebook”. De esta forma se podrían enviar correos con otras promociones sin incumplir la ley.
¿Qué es el tratamiento automatizado de la información?
El RGPD prohíbe el tratamiento automatizado de la información con el objetivo de elaborar perfiles y segmentar clientes. Según esta normativa, se considera tratamiento automatizado todo proceso de gestión de datos en la que participe un sistema informático. Un proceso no automático sería la gestión de ficheros en papel.
Imagina que utilizas un CRM para filtrar a tus clientes y seleccionar a los que viven en Barcelona. Después, importas esos datos a Mailrelay. Se trataría de un tratamiento automatizado de la información, por lo que no estaría permitido.
Entonces, ¿qué pasa con Facebook Ads o Google Adwords?
No es lo mismo que en el caso anterior, ya que el filtrado de usuarios lo realiza una empresa externa. En estos casos, basta con informar de que se emplea alguna de estas herramientas y enlazar a la política de privacidad de Google Adwords o Facebook Ads.
Con esto llegamos al final del artículo. Esperamos que esta te haya sido de ayuda y que puedas seguir usando Mailrelay como una poderosa herramienta de atracción. Eso sí, respetando siempre la ley y los derechos de los usuarios.